MadTech 2025 – en personlig summering

2025-10-26 av Niklas Dahlqvist

Jag hade förmånen att bli inbjuden av Insider till MadTech 2025 i Stockholm för att prata om ett ämne som ligger mig varmt om hjärtat: effektiv kundkommunikation och utmaningen med fragmenterad data. Under Insiders Charles Dunscombes ledning fick jag dela erfarenheter av att skapa en mer sammanhållen kundupplevelse genom effektiv kundkommunikation.

Här följer en förkortad personlig summering av vad vi pratade om. Charles berättade förstås en hel del om Insiders förträffliga funktioner. Jag pratade mera allmänt om vad som krävs för att lyckas med en marketing automation-implementation och lite av hur vi gjort på Preem och kort om vilka resultat vi uppnått. Att komma ihåg, som vanligt, är att ett system inte innebär en magisk lösning. Varje verksamhet har sina unika behov och kommer alltid behöva göra sin egna resa för att landa rätt systemstöd.

Det handlar om den ständiga transformationen

För att lyckas med relevant kommunikation krävs strukturerad data. Men även om du har ordning på din data idag blir den förr eller senare fragmenterad – helt enkelt för att vi hela tiden vill använda den på nya sätt. Nya kanaler, kundresor, datadrivna affärsmodeller, uppföljningar, analyser och inte minst möjligheterna idag med AI, driver på behovet av snabbare och mera flexibel användning av den samlade datat. Samtidigt riskerar data att bli inlåst i källsystem i denna snabba utveckling. Det är helt enkelt en ständig digital transformation som kontinuerligt pågår med ständigt nya iterationer.

En enhetlig kundprofil

Nyckeln för att lyckas med effektiv kundkommunikation ligger i att lyckas med utmaningen att få till en samlad enhetlig kundprofil. Det är den som gör det möjligt att beteendedrivet styra nästa action i en kommunikationsprocess – och därmed skapa möjlighet till relevanta, personaliserade upplevelser under en kundresa. Att ha kunden i centrum även systemmässigt.

Val av system

Charles ställde frågan hur det kom sig att vi valde Insider. Det började med att jag spontant sa, när jag blev tillfrågad att bli projektledare för marketing automation-projektet, – Absolut, om jag baserat på mina erfarenheter får genomföra det på mitt sätt. Jag delade upp arbetet i fyra tydliga steg:

Förstudie och kartläggning av nuläget.
Behovsinsamling, kravspecifikation, urval och upphandling.
Implementering och igångsättning.
Överlämning till organisationen med utbildningsinsats.

Det låter kanske givet. Men ändå tas det gärna genvägar i förarbetet som kan ge upphov till onödiga kostnader i ett senare skede. En annan sak som kan glömmas bort i ett projekt är hur organisationen ska ta emot ett nytt system med rätt resurser.

Urvalsprocess

För att säkerställa objektivitet och en strukturerad urvalsprocess tog jag hjälp av en extern partner i Columbia Road. Det gav oss trygghet i att objektivt landa rätt system för våra behov. Bland annat bad jag Columbia Road att gå ut och fråga lämpliga leverantörer om de kunde uppfylla den kravlista med 91 punkter vi tagit fram – utan att avslöja vem slutkunden var. Allt för att få bästa möjliga lösning till mest effektiva pris. Som Sveriges största drivmedelsbolag med stor kassa finns risk att en inte får budgetversionen presenterad i första hand. Genom en datadriven process i flera steg, med en tech review under lösningarkitektens ledning, gick vi från tretton leverantörer till två finalister.

Valet föll på Insider eftersom de kunde både hantera nuläget på ett hållbart sätt och samtidigt stödja vår långsiktiga utveckling. Med deras CDP som grundplatta fick vi en snabb go to market – och bra grund för framtiden.

Från statiskt till dynamiskt

Vi har gått från hårdkodade statiska, schemalagda processer till en dynamisk och enklare hantering med Insider. De processer som fanns gjorde sitt jobb – men var stela att hantera. Tack vare Insiders no code-struktur och enkla användargränssnitt, kan ett mindre team arbeta effektivt, justera flöden snabbt och aktivera data i realtid – utan utvecklarkompetens. Det gör att marknadsteamet kan arbeta autonomt och koncentrera sig på sin uppgift.

Resultatet

Med nya appar och uppdaterad hemsida blir detta system det som naturligt orkestrerar 1:1-kommunikationen framåt. Vi har som exempel gått från att behöva invänta en schemalagd dygnskörning av data till att bara på ett par minuter kunna trigga en välkomstkommunikation till en nyregistrerad medlem. Det har gett hög öppningsgrad på mail och hög aktivitet i vår app, då timingen gör kommunikationen högst relevant. Dessutom har vi möjliggjort 1:1-kommunikation i flera kanaler. För teamet har det inneburit en enorm skillnad i effektivitet och flexibilitet

Men detta är bara början. Som Simon Sinek uttrycker det: det är ett infinite game – en resa utan slut, där målet är att ständigt bli bättre på spelet med målet att alltid vinna evighetsmatchen.

Linjerade applikationer

2025-08-27 av Niklas Dahlqvist

Martech Composability Strategi - översikt

Oavsett vad en avdelning tänker hur viktig den är för affären ser kunden bara företagets logotyp och varumärke som faktisk avsändare. Spelar ingen roll vilken intern avsändare kunden har dialog med i kundmötet – varumärket får bära ansvaret för utfallet av kundens upplevelse. Därför är det mycket viktigt att avdelningar har samsyn och delar kundens data mellan sig – på säkert och lämpligt vis – för att kunna bemöta kund på bästa vis. Kundens förväntan på en problemlös upplevelse ökar ju mera data kunden delar med sig till företaget. Därför måste exempelvis Kundservice ha tillgång till behövlig data som Säljavdelningen har, för att kunna bemöta kund på ett sömlöst enkelt vis. För om kund har lämnat sin information till företaget förväntar sig kund att företaget har den data som krävs i det ärende kunden hör av sig i. Kunden vill inte höra att Kundservice inte kan hjälpa till då datat ligger i ett annat system de inte har tillgång till. Det blir en dålig kundupplevelse och risken är stor att kunden söker sig någon annanstans för att få sitt problem löst i framtiden.

Martech Composability Strategy

Att utgå från Martech Composability Strategy är ett bra sätt att få ihop ett skalbart, kostnadseffektivt och förvaltningsbart kundcentrerat ekosystem, där en källa till sanning finns centralt i form av en dataplattform. Utifrån behov och strategier kravställs de system som behövs för att hantera kunden och kundens affär. Det ger en rad linjerade applikationer och affärsförmågor med tillhörande datakällor – Källsystem. Med väldefinierade affärsförmågor sammanlänkande via standardintegrationer definieras varje datapunkt. Därefter sätts vilket av dessa affärsförmågor som är källsystem för varje definierad datapunkt. Exempelvis: ett förnamn sätts i ett system och delas demokratiskt med alla system som har behov av ett förnamn via den centrala dataplattformen. Vid behov av realtidsevent kan via integration parallella flöden sättas upp där ett flöde går till en Customer Experience Plattform för att skicka ut kommunikation och ett annat går samtidigt till korrekt källsystem och därefter till dataplattform för harmonisering och konsolidering för demokratisk tillgång till andra system. På så vis hålls data konstant uppdaterad från en ingång och källsystem.

Vad Martech Composability Strategy innebär och hur denna strategi hjälper till att få en bättre kundupplevlse kommer i kommande inlägg.

Vikten av att mitigera silos

2025-08-27 av Niklas Dahlqvist

Organisatoriska silos ger en fragmenterad kundupplevelse

För ett tag sedan blev flertalet vänner och Linkedin-kontakter upprörda när de blivit kontaktade av ett företag med ganska aggressiva försäljningsmetoder. Dag ett blev de kontaktade i egenskap av representant för företag och fick ett erbjudande. De avböjde artigt och tackade. Dag tre ringde samma företag igen med ett erbjudande varpå den kontaktade påminde om samtalet som ägt rum någon dag tidigare – och avböjde vidare erbjudande och bad om att inte bli kontaktad igen. Dag 4 ringde samma företag med ännu ett erbjudande trots att de bett om att inte bli kontaktade igen. Och där tog tålamodet förstås slut.

Vad detta beror på många gånger är interna silos. Och om en dissekerar det kan det kokas ned till tre former av grundläggande interna silos som ger dåliga följdeffekter för kund enligt följande.

Målsilos
När olika avdelningar har olika mål men bearbetar samma kund – utan vetskap eller hänsyn till den andra avdelningar. Målen ska nås.
Systemsilos
När målsilos över avdelningar uppstår blir behovsbilden och kraven spretiga och inte harmoniserade. Det ger inte sällan följden att olika avdelningar tar in system som håller samma datapunkter som finns i andra avdelningars system utan koppling.
Datasilos
Följden blir data som inte är integrerat i ett harmoniserat och konsoliderat ekosystem då datat sitter fast i källsystemet. Det ger datasilos som gör det omöjligt att få en demokratiserad, konsoliderad och harmoniserad 360 vy över kund – och därmed grunden till en stabilt ekosystem med kunden i centrum.

Kort kan en säga att det var detta som mina vänner och Linkedin-kontakter råkat ut för.

Kunden ser bara en avsändare

Oavsett vilken intern funktion, avdelning eller kanal kund möter är det för kunden en och samma avsändare som kunden möter. Låter en det interna styra för mycket blir det för kunden lätt en fragmenterad förvirrad upplevelse.

Det är ett ekosystem där allt hänger ihop. Men finns inte en samsyn i grunden för vision, mål och strategi är risken stor att dessa silos uppstår. Enligt Conway’s Law tenderar organisationer att bygga ekosystem som speglar den interna kommunikationsstruktur som råder. Finns det då inte ett tvärfunktionellt samarbete med samsyn skapas silos internt som skapar silos i system och processer. Och det får en direkt påverkan på kundupplevelsen.

Målet är linjerade applikationer/förmågor med definierade värden gör det möjligt att mitigera silos och få en bra 360 vy av data och därmed kunden. Vilket nästa inlägga handlar om.

Att kravställa Martech

2025-08-20 av Niklas Dahlqvist

Att upphandla ett nytt Martech-system – som ett Marketing Automations System – är inte gjort i en handvändning. En måste börja från början och göra jobbet hela vägen. Det går inte att utgå från att ett system som fungerade bra i en verksamhet fungerar lika bra i en annan. En måste förstå verksamheten fullt ut. Illustrationen över är en visualisering av hur jag jobbar för att lyckas med detta. Från vänster till höger. Vilka är verksamhetsmålen och hur varje avdelning omsätter dessa till avdelningsmål som ska uppnås. Och hur de är förklaras genom de strategier som tas fram.

Strategin driver behoven – som sätter kraven

I grunden finns oftast en kundstrategi som berättar vilka målgrupper en finns till för och varför. Kundstrategin bryts ned i strategier för exempelvis kundresa, kundlivscykel, lojalitet, medlemskap, kundservice, produkt, innehåll, kanal och budskap. Det är detta som tillsammans med IT- och säkerhetspolicies samt gällande lagar ger behoven. Som i sin tur blir den kravspecifikation på hur det systemstöd ska se ut som krävs för att lyckas att möta – och helst överträffa – kundens förväntningar genom en datadriven förstärkt kundupplevelse. Och därmed ge en återkommande affär.

Kunden som data

I centrum står förstås kunden. Och kunden är ur ett perspektiv detsamma som data – genom att varje interaktion, köp, klick, kundmöte, samtal och delade preferenser genererar datapunkter som går att mäta och agera på. Som exempel;

Beteendedata som visar vad kunden gör.
Transaktionsdata som visar när och vad kunden köper.
0‑party data – frivilligt delade uppgifter och preferenser – visar vem kunden är och vad hen vill.

Med denna grundläggande data på plats får du det fundament som ett Marketing Automation System, CRM System, Customer Dataplatform behöver. Och det är fiffigt nog samma datapunkter du behöver för att följa upp, analysera och ta fram prediktiva modeller för exempelvis Next Best Action-snurror.

Nästa inlägg handlar om hur själva Martech Ekosystemet hänger ihop och hur avdelningssilos försvårar en bra kundupplevelse.

Vad är CX?

2025-08-20 av Niklas Dahlqvist

Enklast är att säga att Customer Experience (CX) är ett holistiskt komplext ramverk som utifrån kundens perspektiv fokuserar på att förstå, hantera och optimera kundinteraktioner i alla beröringspunkter en kund har med ett företag, organisation eller verksamhet – inkluderat varumärke, personal, produkter och tjänster. Varje beröringspunkt inom ekosystemet, så väl fysisk som digital, är en datapunkt som kan mätas, analyseras och ageras på.

Med utgångspunkt i kundresekartläggning – Customer Journey Mapping – och Customer Life Cycle (CLC) får du en solid grund att sätta strategier och jobba med Customer Lifecycle Management (CLM) för att genom ett datadrivet och mätbart arbetssätt optimera kundens upplevelser genom exempelvis jobba med Customer Value Optimization (CVO) och Conversion Rate Optimization (CRO).

Sammantaget definierar detta holistiska ramverk och strategier, tillsammans med IT-strategier, säkerhets- och integritetspolicys, de krav för hur det Martech ekosystem ska se ut för att kunna ge kunden den bästa personaliserade och relevanta kundupplevelsen genom alla beröringspunkter – och därmed den Martech-strategi som krävs.

Nästa inlägg handlar om hur en kravställer Martech-stöd.

Varje touch point kräver sin human touch

2025-08-18 av Niklas Dahlqvist

Vi har alla fått ”Glöm inte att ge oss ett betyg på ditt senaste köp”-mail innan produkten eller tjänsten knappt hunnit användas. Det är utkomsten när jakten på effektivitet med smartare segmentering, flöden, mera träffsäkra Next Best Action gör att det viktigaste av allt glöms bort: att kunden är en människa – inte bara en datapunkt. Det som ska bli lojaliserande och engagerande relevant kommunikation blir bara ett kliniskt flöde baserat på transaktioner och triggers – inte en relation.

Glöm inte det mänskliga och kunden i automatiseringen

Samtidigt talas det inte sällan om att AI och automatisering är något som ska ersätta oss människor. Det finns säkert fall där detta kan ske. Men om vi släpper sargen och ser till fördelarna med att tekniken gör det tidskrävande repetitiva arbetet åt oss. Då får vi tid och utrymme att göra det som bara människor kan: lyssna, förstå, skapa, känna. Det ger möjlighet att koncentrera oss på det viktiga i kundupplevelsearbetet: Det relationsbyggande. Med det som gör oss unika: The Human Touch.

I praktiken betyder det att vi låter systemen sköta logiken – men vi behåller känslan. Vi designar kundresor som är smarta, men också varma. Vi skapar innehåll som träffar rätt, inte bara för att det är datadrivet, utan för att det är mänskligt. Vi bygger lojalitetsprogram som inte bara belönar köp, utan som med tydlig värdegrund stärker förtroendet i relationen.

Automatisering, algoritmer och AI ger utrymme för det riktiga kundmöte

Målet är att skapa verkligt värde i kundmötet. Det är där lojalitet föds – inte i en algoritm. Utan i en känsla av att bli sedd, bekräftad och förstådd. Köpet i sig gör inte att en kund kommer tillbaka. Det är känslan kunden har på väg hem med uträttat ärende. Var upplevelsen sömlöst smärtfri med exceptionell service och med löst problem har ett frö till en relation med tillit börjat gro med goda utsikter att växa till en återkommande kund.

Då har en lyckats få till en touch point med en human touch.