För ett tag sedan blev flertalet vänner och Linkedin-kontakter upprörda när de blivit kontaktade av ett företag med ganska aggressiva försäljningsmetoder. Dag ett blev de kontaktade i egenskap av representant för företag och fick ett erbjudande. De avböjde artigt och tackade. Dag tre ringde samma företag igen med ett erbjudande varpå den kontaktade påminde om samtalet som ägt rum någon dag tidigare – och avböjde vidare erbjudande och bad om att inte bli kontaktad igen. Dag 4 ringde samma företag med ännu ett erbjudande trots att de bett om att inte bli kontaktade igen. Och där tog tålamodet förstås slut.

Vad detta beror på många gånger är interna silos. Och om en dissekerar det kan det kokas ned till tre former av grundläggande interna silos som ger dåliga följdeffekter för kund enligt följande.

• Målsilos
  När olika avdelningar har olika mål men bearbetar samma kund – utan vetskap eller hänsyn till den andra avdelningar. Målen ska nås.
  
• Systemsilos
  När målsilos över avdelningar uppstår blir behovsbilden och kraven spretiga och inte harmoniserade. Det ger inte sällan följden att olika avdelningar tar in system som håller samma datapunkter som finns i andra avdelningars system utan koppling.
  
• Datasilos
  Följden blir data som inte är integrerat i ett harmoniserat och konsoliderat ekosystem då datat sitter fast i källsystemet. Det ger datasilos som gör det omöjligt att få en demokratiserad, konsoliderad och harmoniserad 360 vy över kund – och därmed grunden till en stabilt ekosystem med kunden i centrum.

Kort kan en säga att det var detta som mina vänner och Linkedin-kontakter råkat ut för.

Kunden ser bara en avsändare

Oavsett vilken intern funktion, avdelning eller kanal kund möter är det för kunden en och samma avsändare som kunden möter. Låter en det interna styra för mycket blir det för kunden lätt en fragmenterad förvirrad upplevelse.

Det är ett ekosystem där allt hänger ihop. Men finns inte en samsyn i grunden för vision, mål och strategi är risken stor att dessa silos uppstår. Enligt Conway’s Law tenderar organisationer att bygga ekosystem som speglar den interna kommunikationsstruktur som råder. Finns det då inte ett tvärfunktionellt samarbete med samsyn skapas silos internt som skapar silos i system och processer. Och det får en direkt påverkan på kundupplevelsen.

Målet är linjerade applikationer/förmågor med definierade värden gör det möjligt att mitigera silos och få en bra 360 vy av data och därmed kunden. Vilket nästa inlägga handlar om.

Att upphandla ett nytt Martech-system – som ett Marketing Automations System – är inte gjort i en handvändning. En måste börja från början och göra jobbet hela vägen. Det går inte att utgå från att ett system som fungerade bra i en verksamhet fungerar lika bra i en annan. En måste förstå verksamheten fullt ut. Illustrationen över är en visualisering av hur jag jobbar för att lyckas med detta. Från vänster till höger. Vilka är verksamhetsmålen och hur varje avdelning omsätter dessa till avdelningsmål som ska uppnås. Och hur de är förklaras genom de strategier som tas fram.

Strategin driver behoven – som sätter kraven

I grunden finns oftast en kundstrategi som berättar vilka målgrupper en finns till för och varför. Kundstrategin bryts ned i strategier för exempelvis kundresa, kundlivscykel, lojalitet, medlemskap, kundservice, produkt, innehåll, kanal och budskap. Det är detta som tillsammans med IT- och säkerhetspolicies samt gällande lagar ger behoven. Som i sin tur blir den kravspecifikation på hur det systemstöd ska se ut som krävs för att lyckas att möta – och helst överträffa – kundens förväntningar genom en datadriven förstärkt kundupplevelse. Och därmed ge en återkommande affär.

Kunden som data

I centrum står förstås kunden. Och kunden är ur ett perspektiv detsamma som data – genom att varje interaktion, köp, klick, kundmöte, samtal och delade preferenser genererar datapunkter som går att mäta och agera på. Som exempel;

• Beteendedata som visar vad kunden gör.
• Transaktionsdata som visar när och vad kunden köper.
• 0‑party data – frivilligt delade uppgifter och preferenser – visar vem kunden är och vad hen vill.

Med denna grundläggande data på plats får du det fundament som ett Marketing Automation System, CRM System, Customer Dataplatform behöver. Och det är fiffigt nog samma datapunkter du behöver för att följa upp, analysera och ta fram prediktiva modeller för exempelvis Next Best Action-snurror.

Nästa inlägg handlar om hur själva Martech Ekosystemet hänger ihop och hur avdelningssilos försvårar en bra kundupplevelse.