Vad menade Humby med ”Data är den nya oljan”?

Publicerat den av Niklas Dahlqvist

Det är 20 år sedan då Clive Humby myntade denna fras 2006. Men vad menade han?

Hans poäng var faktiskt mera sofistikerad än vad frasen kommit att symbolisera: data, precis som råolja, saknar egenvärde i sin råform. Den måste raffineras. Bearbetas, harmoniseras, konsolideras och framförallt demokratiseras till något en faktiskt kan använda. Värdet ligger i potentialen – inte i volymen.
När The Economist 2017, 11 år senare, förvandlade det till ett globalt slagord lärde sig många verksamheter fel läxa. Det samlades data på hög för att det antogs att data var värdefullt i sig. Men resultatet av data på hög utan struktur och tydligt syfte är inte en tillgång. Det är bara oanvändbart brus för verksamheten.

Det i sin tur skapar en dålig kundupplevelse i slutändan. Jag brukar beskriva Customer Experience som ett systematiskt, holistiskt och komplext ramverk där man med kunden i centrum optimerar varje touchpoint – varje kundmöte – kunden har med verksamheten, oavsett kanal – digital som fysisk. Och i det ramverket är raffinerad centraliserad data en kritisk framgångsfaktor. Utöver att varje touchpoint är en del av den samlade kundupplevelsen är också varje touchpoint en datapunkt som går att mäta, följa upp och användas för att förstärka kundupplevelsen. Eller också rent av förstöra den.

Ta exempelvis kundservice, en av de viktigaste touchpoints en verksamhet har med kund. Där är tyvärr inte sällan kundservicefunktioner uppdelade över flera affärsområden med egna team och ärendehanteringssystem. Kunden ringer in för att få hjälp med sitt ärende. Men eftersom kundserviceagenten inte ser helheten av kundens engagemang blir kunden istället för hjälpt vidarekopplad och får upprepa sitt ärende en gång till för en ny instans. Det riskerar stort att skada kundens förtroendet för verksamheten. En dålig kundupplevelse med ett varumärke räcker för att en kund ska se sig om efter alternativ.

Därför är fragmenterad data skapad av verksamhetssilos ett stort problem i en tid där en talar om Customer 360-vy. Vars mål är att hela verksamheten ska kunna presentera kundens engagemang ur rätt perspektiv, i rätt kanal och kunna ge svar på rätt fråga – oavsett vem som möter kunden. Dessutom är den samlade förädlade databilden över kunden exakt samma samlade databild som marknad behöver för att kommunicera relevant vid rätt tillfälle, som analytikerna behöver för djupare förståelse och som affären behöver för uppföljning och beslutsunderlag. Och förstås samma data som kundservice behöver för att kunna hjälpa kunden effektivt.
Detta lyckas en bara med om hela verksamheten samarbetar tvärfunktionellt. IT, affär, marknad, kundservice, förvaltning måste alla dela både målbild och ansvar. Utan det samförståendet stannar data i sina silos. Och silos producerar fragmentariska gissningar, inte fantastiska kundupplevelser.

För det är det kunden förväntar sig när kunden delar och ger ut sin data till din verksamhet. Kund vill få en bättre relevant upplevelse utan friktion. Det är ett förtroende du får – och det förtroendet måste en förtjänas i varje touchpoint, konsekvent, över tid.
Det är där raffinaderiet gör skillnad. Som omvandlar kundens delade rådata till förståelse för kundens problem och ger en relevant kundupplevelse som förstärks varje gång kunden möter verksamheten.
Humby hade rätt redan 2006. Det är inte volymen av rådata som skapar värde för vare sig kund eller verksamhet. Värdet för både kund och verksamhet skapas och förädlas i raffinaderiet.

På så vis är ”Data den nya oljan”.

Källor
Clive Humby – ”Data is the new oil”, Association of National Advertisers conference, 2006. Via ICO: ico.org.uk/for-the-public/ico-40/data-as-a-commodity
The Economist – ”The world’s most valuable resource is no longer oil, but data”, 6 maj 2017. Artikeln ligger bakom betalvägg på economist.com. Öppen version via SSRC: just-tech.ssrc.org/citation/the-worlds-most-valuable-resource-is-no-longer-oil-but-data

Lästips för fördjupning om det analoga och digitala landskap kund rör sig i:
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan – Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital, Wiley, 2017
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan – Marketing 5.0: Technology for Humanity, Wiley, 2021

Linjerade applikationer

Publicerat den av Niklas Dahlqvist
Martech Composability Strategi - översikt

Oavsett vad en avdelning tänker hur viktig den är för affären ser kunden bara företagets logotyp och varumärke som faktisk avsändare. Spelar ingen roll vilken intern avsändare kunden har dialog med i kundmötet – varumärket får bära ansvaret för utfallet av kundens upplevelse. Därför är det mycket viktigt att avdelningar har samsyn och delar kundens data mellan sig – på säkert och lämpligt vis – för att kunna bemöta kund på bästa vis. Kundens förväntan på en problemlös upplevelse ökar ju mera data kunden delar med sig till företaget. Därför måste exempelvis Kundservice ha tillgång till behövlig data som Säljavdelningen har, för att kunna bemöta kund på ett sömlöst enkelt vis. För om kund har lämnat sin information till företaget förväntar sig kund att företaget har den data som krävs i det ärende kunden hör av sig i. Kunden vill inte höra att Kundservice inte kan hjälpa till då datat ligger i ett annat system de inte har tillgång till. Det blir en dålig kundupplevelse och risken är stor att kunden söker sig någon annanstans för att få sitt problem löst i framtiden.

Martech Composability Strategy

Att utgå från Martech Composability Strategy är ett bra sätt att få ihop ett skalbart, kostnadseffektivt och förvaltningsbart kundcentrerat ekosystem, där en källa till sanning finns centralt i form av en dataplattform. Utifrån behov och strategier kravställs de system som behövs för att hantera kunden och kundens affär. Det ger en rad linjerade applikationer och affärsförmågor med tillhörande datakällor – Källsystem. Med väldefinierade affärsförmågor sammanlänkande via standardintegrationer definieras varje datapunkt. Därefter sätts vilket av dessa affärsförmågor som är källsystem för varje definierad datapunkt. Exempelvis: ett förnamn sätts i ett system och delas demokratiskt med alla system som har behov av ett förnamn via den centrala dataplattformen. Vid behov av realtidsevent kan via integration parallella flöden sättas upp där ett flöde går till en Customer Experience Plattform för att skicka ut kommunikation och ett annat går samtidigt till korrekt källsystem och därefter till dataplattform för harmonisering och konsolidering för demokratisk tillgång till andra system. På så vis hålls data konstant uppdaterad från en ingång och källsystem.

Vad Martech Composability Strategy innebär och hur denna strategi hjälper till att få en bättre kundupplevlse kommer i kommande inlägg.

Vikten av att mitigera silos

Publicerat den av Niklas Dahlqvist
Organisatoriska silos ger en fragmenterad kundupplevelse

För ett tag sedan blev flertalet vänner och Linkedin-kontakter upprörda när de blivit kontaktade av ett företag med ganska aggressiva försäljningsmetoder. Dag ett blev de kontaktade i egenskap av representant för företag och fick ett erbjudande. De avböjde artigt och tackade. Dag tre ringde samma företag igen med ett erbjudande varpå den kontaktade påminde om samtalet som ägt rum någon dag tidigare – och avböjde vidare erbjudande och bad om att inte bli kontaktad igen. Dag 4 ringde samma företag med ännu ett erbjudande trots att de bett om att inte bli kontaktade igen. Och där tog tålamodet förstås slut.

Vad detta beror på många gånger är interna silos. Och om en dissekerar det kan det kokas ned till tre former av grundläggande interna silos som ger dåliga följdeffekter för kund enligt följande.

  • Målsilos
    När olika avdelningar har olika mål men bearbetar samma kund – utan vetskap eller hänsyn till den andra avdelningar. Målen ska nås.
  • Systemsilos
    När målsilos över avdelningar uppstår blir behovsbilden och kraven spretiga och inte harmoniserade. Det ger inte sällan följden att olika avdelningar tar in system som håller samma datapunkter som finns i andra avdelningars system utan koppling.
  • Datasilos
    Följden blir data som inte är integrerat i ett harmoniserat och konsoliderat ekosystem då datat sitter fast i källsystemet. Det ger datasilos som gör det omöjligt att få en demokratiserad, konsoliderad och harmoniserad 360 vy över kund – och därmed grunden till en stabilt ekosystem med kunden i centrum.

Kort kan en säga att det var detta som mina vänner och Linkedin-kontakter råkat ut för.

Kunden ser bara en avsändare

Oavsett vilken intern funktion, avdelning eller kanal kund möter är det för kunden en och samma avsändare som kunden möter. Låter en det interna styra för mycket blir det för kunden lätt en fragmenterad förvirrad upplevelse.

Det är ett ekosystem där allt hänger ihop. Men finns inte en samsyn i grunden för vision, mål och strategi är risken stor att dessa silos uppstår. Enligt Conway’s Law tenderar organisationer att bygga ekosystem som speglar den interna kommunikationsstruktur som råder. Finns det då inte ett tvärfunktionellt samarbete med samsyn skapas silos internt som skapar silos i system och processer. Och det får en direkt påverkan på kundupplevelsen.

Målet är linjerade applikationer/förmågor med definierade värden gör det möjligt att mitigera silos och få en bra 360 vy av data och därmed kunden. Vilket nästa inlägga handlar om.

Att kravställa Martech

Publicerat den av Niklas Dahlqvist
Martechstöd för CX

Att upphandla ett nytt Martech-system – som ett Marketing Automations System – är inte gjort i en handvändning. En måste börja från början och göra jobbet hela vägen. Det går inte att utgå från att ett system som fungerade bra i en verksamhet fungerar lika bra i en annan. En måste förstå verksamheten fullt ut. Illustrationen över är en visualisering av hur jag jobbar för att lyckas med detta. Från vänster till höger. Vilka är verksamhetsmålen och hur varje avdelning omsätter dessa till avdelningsmål som ska uppnås. Och hur de är förklaras genom de strategier som tas fram.

Strategin driver behoven – som sätter kraven

I grunden finns oftast en kundstrategi som berättar vilka målgrupper en finns till för och varför. Kundstrategin bryts ned i strategier för exempelvis kundresa, kundlivscykel, lojalitet, medlemskap, kundservice, produkt, innehåll, kanal och budskap. Det är detta som tillsammans med IT- och säkerhetspolicies samt gällande lagar ger behoven. Som i sin tur blir den kravspecifikation på hur det systemstöd ska se ut som krävs för att lyckas att möta – och helst överträffa – kundens förväntningar genom en datadriven förstärkt kundupplevelse. Och därmed ge en återkommande affär.

Kunden som data

I centrum står förstås kunden. Och kunden är ur ett perspektiv detsamma som data – genom att varje interaktion, köp, klick, kundmöte, samtal och delade preferenser genererar datapunkter som går att mäta och agera på. Som exempel;

  • Beteendedata som visar vad kunden gör.
  • Transaktionsdata som visar när och vad kunden köper.
  • 0‑party data – frivilligt delade uppgifter och preferenser – visar vem kunden är och vad hen vill.

Med denna grundläggande data på plats får du det fundament som ett Marketing Automation System, CRM System, Customer Dataplatform behöver. Och det är fiffigt nog samma datapunkter du behöver för att följa upp, analysera och ta fram prediktiva modeller för exempelvis Next Best Action-snurror.

Nästa inlägg handlar om hur själva Martech Ekosystemet hänger ihop och hur avdelningssilos försvårar en bra kundupplevelse.