Som grafisk formgivare och illustratör har jag mången gång startat med en blank yta. Allra oftast med ett vitt papper. Min grafisk formlärare och mentor, Bo Arnros, lärde oss att det inte är ett vitt papper vi har framför oss. Det är ett rum. Ett rum att fylla. I mitt fall som grafisk formgivare inom reklam och information handlade det oftast om att leda kund genom ett mail, en annons, en banner, en hemsida, ett uppslag etc till önskad handling. Inte sällan adoptioner av satta design- och brandmanualer eller europakampanjer som skulle tas ut till en svensk dito.

Men det stora var alltid att skapa ur intet. Det gäller även text ska sägas. Att som copywriter sitta med ett annat form av tomt rum som ska fyllas på kommando är också en fantastiskt utvecklande utmaning. Detta är något jag tänkt på sistone när jag gick igenom gamla hårddiskar och annat och fann en av mina illustrationer av Palm Pilot V som jag ritade för skojs skull, typ 2003 i mitt älskade Illustrator. Ur intet, förstås. Det är absolut en åldersmarkör och jag älskade min Palm Pilot högt, ska sägas. Kan sakna det digitala men ändå analoga som det innebar. En fick synka kontakter och annat vid sin dator. Sedan var den offline. Jag hade min Palm Pilot V som modell förstås. Att återskapa varje knapp och varje knapps illustration till ikonerna på skrivytan och arbetet med ljus och skugga i vektor är magiskt när en får till precis som en tänkt. Glädjen av att ha skapat något helt av egen hand, ur intet.

Det är lite som när en ser en Zorn-tavla och texturen efter mästaren pensel och en kan känna en fysisk kontakt med konstnären, flera år efter dennes jordafärd. Det är alltid lika vibrerande.

Snabbspolning tills idag. Hur påverkar AI denna skaparglädje? Kan säga att i jobbsammanhang är det inte samma utmaning att börja med en vit yta. Eller ja. Jag börjar fortfarande likadant. Med papper och penna. Nu kan jag skriva ned mina tankar och funderingar under min reflektionstid eller i språnget i anteckningsblock. Föredrar anteckningsblock och en bra penna för det är alltid snabbast. Ingen väntan på att en enhet ska vakna – om den är laddad. Sedan fotar jag ofta av det handskrivna och slänger in och få anteckningarna renskrivna eller rent av använder dessa som prompt och för att få till ett första utkast. I mitt dagliga värv idag handlar det mycket om att få ned idéer, strategier, planer, user stories, instruktioner och annat. Att penna ned ett par ting i ett möte, fota av och ge prompt ”skriv konsoliderad user story med acceptance criteria på engelska” sparar mycket tid. Men det är inte ett direkt skapande utan snarare producerande av instruktioner i rätt format. Som i sig är en konstform, absolut. Men ingen Zorn-tavla direkt.

Jag testade förstås att prompta ett par olika AI-modeller till att rita en Palm Pilot V. Men det blev inte bra. Eftersom min reflektion inte handlar om att jämföra kvalité på utkomsterna lägger jag inte upp dessa tester här. Och det är väl det här som är grejen. Att prompta rätt tar tid. Att lära upp en modell/agent tar tid. Och då kan det vara snabbare att börja med ett vitt papper och göra jobbet själv i vissa fall. När promptandet tar tid från uppgiften har jag börjat tänka om.

Att exempelvis arbeta som grafisk formgivare idag lockar mig inte på samma sätt längre. Det egna skapandet, hantverket som en blir bättre på för varje dag, blir lidande när ett första utkast i stället ska promptas fram. Ibland fastnar en dessutom i det där första utkastet, som måste städas upp och justeras för att fungera som en vill. Det kan ta död på vilken skaparglädje som helst.

Det gäller mina egna promptade user stories lika väl som formgivarens utkast: en människa måste fortfarande stämma av vad modellen levererar. Men jag hoppas att dagens grafiska formgivare och AD:s får behålla det som betyder mest, glädjen i att skapa ur intet.

Grafisk formgivare och AD är något en är, inte något en gör. Det är där den större meningen finns: i tillfredsställelsen när en lyckas och det perfekta infinner sig och i den yrkesstolthet som medföljer.

En av mina största drivkrafter är att du aldrig kan bli fullärd. Du är för alltid en vetgirig student som alltid har mera att lära. Eller så blir du alltmer obsolet.

När byrån Ogily firade 75 år 2023 gav de ut en uppdaterad bok med grundaren (och en av mina högt hållna förebilder) David Ogilys samlade citat.Två av dessa citat har jag med mig nästintill dagligen. De ingår i avdelningen ”Professional Discipline” i boken och handlar om faktiskt kunskap och erfarenhet. Vikten av att alltid hålla sig uppdaterad och påläst inom sitt område.

Grundfrågan;
Vem skulle du lita på:
En som går på instinkt och känsla eller en som går på faktiskt kunskap och faktisk fakta?
Och vem skulle du låta operera dig:
En som tror sig veta hur det går till eller en som faktiskt gjort det förut och har erfarenheten?

Intressant är att många förstås tänker att en litar på en som har kunskap och absolut inte skulle vilja bli opererad av någon nybörjare som bara tror sig veta hur en gör. Men ändå sker det att fel kompetens får utföra de mest kritiska uppdragen. Resultaten blir förstås därefter.

Grunden i vetenskapsteorin är att dagens sanning är morgondagens osanning.
Och som Ellen Key sa: ”Bildning är icke vad vi lärt, utan vad vi hava kvar när vi glömt allt vi lärt.”

För att vara relevant och ha uppdaterad kunskap måste du kontinuerligt learn, un-learn och re-learn. Och i en värld där utvecklingen knappast saktar ned är det än viktigare att dagligen hålla sig ajour och på-/uppläst.

Själv dammsuger jag alla hörn efter rapporter, nya artiklar, böcker som jag inte bara kan lära mig av utan som också utmanar hela min kunskap och mitt existensberättigande inom mitt specialområde sedan 20-26 år.

Utöver att jag konstant utmanar mig själv att gå utanför min comfort zone och tvingas lära nytt. Nästa steg i den utmanande utvecklingen är att jag skriver på en bok – utifrån min långa erfarenhet från olika branscher och skrån. För ett av de bästa sätt att lära sig är att lära ut.

Foto från Insiders LinkedIn-post

Jag hade förmånen att bli inbjuden av Insider till MadTech 2025 i Stockholm för att prata om ett ämne som ligger mig varmt om hjärtat: effektiv kundkommunikation och utmaningen med fragmenterad data. Under Insiders Charles Dunscombes ledning fick jag dela erfarenheter av att skapa en mer sammanhållen kundupplevelse genom effektiv kundkommunikation.

Här följer en förkortad personlig summering av vad vi pratade om. Charles berättade förstås en hel del om Insiders förträffliga funktioner. Jag pratade mera allmänt om vad som krävs för att lyckas med en marketing automation-implementation och lite av hur vi gjort på Preem och kort om vilka resultat vi uppnått. Att komma ihåg, som vanligt, är att ett system inte innebär en magisk lösning. Varje verksamhet har sina unika behov och kommer alltid behöva göra sin egna resa för att landa rätt systemstöd.

Det handlar om den ständiga transformationen

För att lyckas med relevant kommunikation krävs strukturerad data. Men även om du har ordning på din data idag blir den förr eller senare fragmenterad – helt enkelt för att vi hela tiden vill använda den på nya sätt. Nya kanaler, kundresor, datadrivna affärsmodeller, uppföljningar, analyser och inte minst möjligheterna idag med AI, driver på behovet av snabbare och mera flexibel användning av den samlade datat. Samtidigt riskerar data att bli inlåst i källsystem i denna snabba utveckling. Det är helt enkelt en ständig digital transformation som kontinuerligt pågår med ständigt nya iterationer.

En enhetlig kundprofil

Nyckeln för att lyckas med effektiv kundkommunikation ligger i att lyckas med utmaningen att få till en samlad enhetlig kundprofil. Det är den som gör det möjligt att beteendedrivet styra nästa action i en kommunikationsprocess – och därmed skapa möjlighet till relevanta, personaliserade upplevelser under en kundresa. Att ha kunden i centrum även systemmässigt.

Val av system

Charles ställde frågan hur det kom sig att vi valde Insider. Det började med att jag spontant sa, när jag blev tillfrågad att bli projektledare för marketing automation-projektet, – Absolut, om jag baserat på mina erfarenheter får genomföra det på mitt sätt. Jag delade upp arbetet i fyra tydliga steg:

1. Förstudie och kartläggning av nuläget.
2. Behovsinsamling, kravspecifikation, urval och upphandling.
3. Implementering och igångsättning.
4. Överlämning till organisationen med utbildningsinsats.

Det låter kanske givet. Men ändå tas det gärna genvägar i förarbetet som kan ge upphov till onödiga kostnader i ett senare skede. En annan sak som kan glömmas bort i ett projekt är hur organisationen ska ta emot ett nytt system med rätt resurser.

Urvalsprocess

För att säkerställa objektivitet och en strukturerad urvalsprocess tog jag hjälp av en extern partner i Columbia Road. Det gav oss trygghet i att objektivt landa rätt system för våra behov. Bland annat bad jag Columbia Road att gå ut och fråga lämpliga leverantörer om de kunde uppfylla den kravlista med 91 punkter vi tagit fram – utan att avslöja vem slutkunden var. Allt för att få bästa möjliga lösning till mest effektiva pris. Som Sveriges största drivmedelsbolag med stor kassa finns risk att en inte får budgetversionen presenterad i första hand. Genom en datadriven process i flera steg, med en tech review under lösningarkitektens ledning, gick vi från tretton leverantörer till två finalister.

Valet föll på Insider eftersom de kunde både hantera nuläget på ett hållbart sätt och samtidigt stödja vår långsiktiga utveckling. Med deras CDP som grundplatta fick vi en snabb go to market – och bra grund för framtiden.

Från statiskt till dynamiskt

Vi har gått från hårdkodade statiska, schemalagda processer till en dynamisk och enklare hantering med Insider. De processer som fanns gjorde sitt jobb – men var stela att hantera. Tack vare Insiders no code-struktur och enkla användargränssnitt, kan ett mindre team arbeta effektivt, justera flöden snabbt och aktivera data i realtid – utan utvecklarkompetens. Det gör att marknadsteamet kan arbeta autonomt och koncentrera sig på sin uppgift.

Resultatet

Med nya appar och uppdaterad hemsida blir detta system det som naturligt orkestrerar 1:1-kommunikationen framåt. Vi har som exempel gått från att behöva invänta en schemalagd dygnskörning av data till att bara på ett par minuter kunna trigga en välkomstkommunikation till en nyregistrerad medlem. Det har gett hög öppningsgrad på mail och hög aktivitet i vår app, då timingen gör kommunikationen högst relevant. Dessutom har vi möjliggjort 1:1-kommunikation i flera kanaler. För teamet har det inneburit en enorm skillnad i effektivitet och flexibilitet

Men detta är bara början. Som Simon Sinek uttrycker det: det är ett infinite game – en resa utan slut, där målet är att ständigt bli bättre på spelet med målet att alltid vinna evighetsmatchen.