Det är 20 år sedan då Clive Humby myntade denna fras 2006. Men vad menade han?
Hans poäng var faktiskt mera sofistikerad än vad frasen kommit att symbolisera: data, precis som råolja, saknar egenvärde i sin råform. Den måste raffineras. Bearbetas, harmoniseras, konsolideras och framförallt demokratiseras till något en faktiskt kan använda. Värdet ligger i potentialen – inte i volymen.
När The Economist 2017, 11 år senare, förvandlade det till ett globalt slagord lärde sig många verksamheter fel läxa. Det samlades data på hög för att det antogs att data var värdefullt i sig. Men resultatet av data på hög utan struktur och tydligt syfte är inte en tillgång. Det är bara oanvändbart brus för verksamheten.
Det i sin tur skapar en dålig kundupplevelse i slutändan. Jag brukar beskriva Customer Experience som ett systematiskt, holistiskt och komplext ramverk där man med kunden i centrum optimerar varje touchpoint – varje kundmöte – kunden har med verksamheten, oavsett kanal – digital som fysisk. Och i det ramverket är raffinerad centraliserad data en kritisk framgångsfaktor. Utöver att varje touchpoint är en del av den samlade kundupplevelsen är också varje touchpoint en datapunkt som går att mäta, följa upp och användas för att förstärka kundupplevelsen. Eller också rent av förstöra den.
Ta exempelvis kundservice, en av de viktigaste touchpoints en verksamhet har med kund. Där är tyvärr inte sällan kundservicefunktioner uppdelade över flera affärsområden med egna team och ärendehanteringssystem. Kunden ringer in för att få hjälp med sitt ärende. Men eftersom kundserviceagenten inte ser helheten av kundens engagemang blir kunden istället för hjälpt vidarekopplad och får upprepa sitt ärende en gång till för en ny instans. Det riskerar stort att skada kundens förtroendet för verksamheten. En dålig kundupplevelse med ett varumärke räcker för att en kund ska se sig om efter alternativ.
Därför är fragmenterad data skapad av verksamhetssilos ett stort problem i en tid där en talar om Customer 360-vy. Vars mål är att hela verksamheten ska kunna presentera kundens engagemang ur rätt perspektiv, i rätt kanal och kunna ge svar på rätt fråga – oavsett vem som möter kunden. Dessutom är den samlade förädlade databilden över kunden exakt samma samlade databild som marknad behöver för att kommunicera relevant vid rätt tillfälle, som analytikerna behöver för djupare förståelse och som affären behöver för uppföljning och beslutsunderlag. Och förstås samma data som kundservice behöver för att kunna hjälpa kunden effektivt.
Detta lyckas en bara med om hela verksamheten samarbetar tvärfunktionellt. IT, affär, marknad, kundservice, förvaltning måste alla dela både målbild och ansvar. Utan det samförståendet stannar data i sina silos. Och silos producerar fragmentariska gissningar, inte fantastiska kundupplevelser.
För det är det kunden förväntar sig när kunden delar och ger ut sin data till din verksamhet. Kund vill få en bättre relevant upplevelse utan friktion. Det är ett förtroende du får – och det förtroendet måste en förtjänas i varje touchpoint, konsekvent, över tid.
Det är där raffinaderiet gör skillnad. Som omvandlar kundens delade rådata till förståelse för kundens problem och ger en relevant kundupplevelse som förstärks varje gång kunden möter verksamheten.
Humby hade rätt redan 2006. Det är inte volymen av rådata som skapar värde för vare sig kund eller verksamhet. Värdet för både kund och verksamhet skapas och förädlas i raffinaderiet.
På så vis är ”Data den nya oljan”.
Källor
Clive Humby – ”Data is the new oil”, Association of National Advertisers conference, 2006. Via ICO: ico.org.uk/for-the-public/ico-40/data-as-a-commodity
The Economist – ”The world’s most valuable resource is no longer oil, but data”, 6 maj 2017. Artikeln ligger bakom betalvägg på economist.com. Öppen version via SSRC: just-tech.ssrc.org/citation/the-worlds-most-valuable-resource-is-no-longer-oil-but-data
Lästips för fördjupning om det analoga och digitala landskap kund rör sig i:
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan – Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital, Wiley, 2017
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan – Marketing 5.0: Technology for Humanity, Wiley, 2021
