Vad menade Humby med ”Data är den nya oljan”?

Publicerat den av Niklas Dahlqvist

Det är 20 år sedan då Clive Humby myntade denna fras 2006. Men vad menade han?

Hans poäng var faktiskt mera sofistikerad än vad frasen kommit att symbolisera: data, precis som råolja, saknar egenvärde i sin råform. Den måste raffineras. Bearbetas, harmoniseras, konsolideras och framförallt demokratiseras till något en faktiskt kan använda. Värdet ligger i potentialen – inte i volymen.
När The Economist 2017, 11 år senare, förvandlade det till ett globalt slagord lärde sig många verksamheter fel läxa. Det samlades data på hög för att det antogs att data var värdefullt i sig. Men resultatet av data på hög utan struktur och tydligt syfte är inte en tillgång. Det är bara oanvändbart brus för verksamheten.

Det i sin tur skapar en dålig kundupplevelse i slutändan. Jag brukar beskriva Customer Experience som ett systematiskt, holistiskt och komplext ramverk där man med kunden i centrum optimerar varje touchpoint – varje kundmöte – kunden har med verksamheten, oavsett kanal – digital som fysisk. Och i det ramverket är raffinerad centraliserad data en kritisk framgångsfaktor. Utöver att varje touchpoint är en del av den samlade kundupplevelsen är också varje touchpoint en datapunkt som går att mäta, följa upp och användas för att förstärka kundupplevelsen. Eller också rent av förstöra den.

Ta exempelvis kundservice, en av de viktigaste touchpoints en verksamhet har med kund. Där är tyvärr inte sällan kundservicefunktioner uppdelade över flera affärsområden med egna team och ärendehanteringssystem. Kunden ringer in för att få hjälp med sitt ärende. Men eftersom kundserviceagenten inte ser helheten av kundens engagemang blir kunden istället för hjälpt vidarekopplad och får upprepa sitt ärende en gång till för en ny instans. Det riskerar stort att skada kundens förtroendet för verksamheten. En dålig kundupplevelse med ett varumärke räcker för att en kund ska se sig om efter alternativ.

Därför är fragmenterad data skapad av verksamhetssilos ett stort problem i en tid där en talar om Customer 360-vy. Vars mål är att hela verksamheten ska kunna presentera kundens engagemang ur rätt perspektiv, i rätt kanal och kunna ge svar på rätt fråga – oavsett vem som möter kunden. Dessutom är den samlade förädlade databilden över kunden exakt samma samlade databild som marknad behöver för att kommunicera relevant vid rätt tillfälle, som analytikerna behöver för djupare förståelse och som affären behöver för uppföljning och beslutsunderlag. Och förstås samma data som kundservice behöver för att kunna hjälpa kunden effektivt.
Detta lyckas en bara med om hela verksamheten samarbetar tvärfunktionellt. IT, affär, marknad, kundservice, förvaltning måste alla dela både målbild och ansvar. Utan det samförståendet stannar data i sina silos. Och silos producerar fragmentariska gissningar, inte fantastiska kundupplevelser.

För det är det kunden förväntar sig när kunden delar och ger ut sin data till din verksamhet. Kund vill få en bättre relevant upplevelse utan friktion. Det är ett förtroende du får – och det förtroendet måste en förtjänas i varje touchpoint, konsekvent, över tid.
Det är där raffinaderiet gör skillnad. Som omvandlar kundens delade rådata till förståelse för kundens problem och ger en relevant kundupplevelse som förstärks varje gång kunden möter verksamheten.
Humby hade rätt redan 2006. Det är inte volymen av rådata som skapar värde för vare sig kund eller verksamhet. Värdet för både kund och verksamhet skapas och förädlas i raffinaderiet.

På så vis är ”Data den nya oljan”.

Källor
Clive Humby – ”Data is the new oil”, Association of National Advertisers conference, 2006. Via ICO: ico.org.uk/for-the-public/ico-40/data-as-a-commodity
The Economist – ”The world’s most valuable resource is no longer oil, but data”, 6 maj 2017. Artikeln ligger bakom betalvägg på economist.com. Öppen version via SSRC: just-tech.ssrc.org/citation/the-worlds-most-valuable-resource-is-no-longer-oil-but-data

Lästips för fördjupning om det analoga och digitala landskap kund rör sig i:
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan – Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital, Wiley, 2017
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan – Marketing 5.0: Technology for Humanity, Wiley, 2021

Linjerade applikationer

Publicerat den av Niklas Dahlqvist
Martech Composability Strategi - översikt

Oavsett vad en avdelning tänker hur viktig den är för affären ser kunden bara företagets logotyp och varumärke som faktisk avsändare. Spelar ingen roll vilken intern avsändare kunden har dialog med i kundmötet – varumärket får bära ansvaret för utfallet av kundens upplevelse. Därför är det mycket viktigt att avdelningar har samsyn och delar kundens data mellan sig – på säkert och lämpligt vis – för att kunna bemöta kund på bästa vis. Kundens förväntan på en problemlös upplevelse ökar ju mera data kunden delar med sig till företaget. Därför måste exempelvis Kundservice ha tillgång till behövlig data som Säljavdelningen har, för att kunna bemöta kund på ett sömlöst enkelt vis. För om kund har lämnat sin information till företaget förväntar sig kund att företaget har den data som krävs i det ärende kunden hör av sig i. Kunden vill inte höra att Kundservice inte kan hjälpa till då datat ligger i ett annat system de inte har tillgång till. Det blir en dålig kundupplevelse och risken är stor att kunden söker sig någon annanstans för att få sitt problem löst i framtiden.

Martech Composability Strategy

Att utgå från Martech Composability Strategy är ett bra sätt att få ihop ett skalbart, kostnadseffektivt och förvaltningsbart kundcentrerat ekosystem, där en källa till sanning finns centralt i form av en dataplattform. Utifrån behov och strategier kravställs de system som behövs för att hantera kunden och kundens affär. Det ger en rad linjerade applikationer och affärsförmågor med tillhörande datakällor – Källsystem. Med väldefinierade affärsförmågor sammanlänkande via standardintegrationer definieras varje datapunkt. Därefter sätts vilket av dessa affärsförmågor som är källsystem för varje definierad datapunkt. Exempelvis: ett förnamn sätts i ett system och delas demokratiskt med alla system som har behov av ett förnamn via den centrala dataplattformen. Vid behov av realtidsevent kan via integration parallella flöden sättas upp där ett flöde går till en Customer Experience Plattform för att skicka ut kommunikation och ett annat går samtidigt till korrekt källsystem och därefter till dataplattform för harmonisering och konsolidering för demokratisk tillgång till andra system. På så vis hålls data konstant uppdaterad från en ingång och källsystem.

Vad Martech Composability Strategy innebär och hur denna strategi hjälper till att få en bättre kundupplevlse kommer i kommande inlägg.

Vad är CX?

Publicerat den av Niklas Dahlqvist

Enklast är att säga att Customer Experience (CX) är ett holistiskt komplext ramverk som utifrån kundens perspektiv fokuserar på att förstå, hantera och optimera kundinteraktioner i alla beröringspunkter en kund har med ett företag, organisation eller verksamhet – inkluderat varumärke, personal, produkter och tjänster. Varje beröringspunkt inom ekosystemet, så väl fysisk som digital, är en datapunkt som kan mätas, analyseras och ageras på.

Med utgångspunkt i kundresekartläggning – Customer Journey Mapping – och Customer Life Cycle (CLC) får du en solid grund att sätta strategier och jobba med Customer Lifecycle Management (CLM) för att genom ett datadrivet och mätbart arbetssätt optimera kundens upplevelser genom exempelvis jobba med Customer Value Optimization (CVO) och Conversion Rate Optimization (CRO).

Sammantaget definierar detta holistiska ramverk och strategier, tillsammans med IT-strategier, säkerhets- och integritetspolicys, de krav för hur det Martech ekosystem ska se ut för att kunna ge kunden den bästa personaliserade och relevanta kundupplevelsen genom alla beröringspunkter – och därmed den Martech-strategi som krävs.

Nästa inlägg handlar om hur en kravställer Martech-stöd.

Varje touch point kräver sin human touch

Publicerat den av Niklas Dahlqvist

Vi har alla fått ”Glöm inte att ge oss ett betyg på ditt senaste köp”-mail innan produkten eller tjänsten knappt hunnit användas. Det är utkomsten när jakten på effektivitet med smartare segmentering, flöden, mera träffsäkra Next Best Action gör att det viktigaste av allt glöms bort: att kunden är en människa – inte bara en datapunkt. Det som ska bli lojaliserande och engagerande relevant kommunikation blir bara ett kliniskt flöde baserat på transaktioner och triggers – inte en relation.

Glöm inte det mänskliga och kunden i automatiseringen

Samtidigt talas det inte sällan om att AI och automatisering är något som ska ersätta oss människor. Det finns säkert fall där detta kan ske. Men om vi släpper sargen och ser till fördelarna med att tekniken gör det tidskrävande repetitiva arbetet åt oss. Då får vi tid och utrymme att göra det som bara människor kan: lyssna, förstå, skapa, känna. Det ger möjlighet att koncentrera oss på det viktiga i kundupplevelsearbetet: Det relationsbyggande. Med det som gör oss unika: The Human Touch.

I praktiken betyder det att vi låter systemen sköta logiken – men vi behåller känslan. Vi designar kundresor som är smarta, men också varma. Vi skapar innehåll som träffar rätt, inte bara för att det är datadrivet, utan för att det är mänskligt. Vi bygger lojalitetsprogram som inte bara belönar köp, utan som med tydlig värdegrund stärker förtroendet i relationen.

Automatisering, algoritmer och AI ger utrymme för det riktiga kundmöte

Målet är att skapa verkligt värde i kundmötet. Det är där lojalitet föds – inte i en algoritm. Utan i en känsla av att bli sedd, bekräftad och förstådd. Köpet i sig gör inte att en kund kommer tillbaka. Det är känslan kunden har på väg hem med uträttat ärende. Var upplevelsen sömlöst smärtfri med exceptionell service och med löst problem har ett frö till en relation med tillit börjat gro med goda utsikter att växa till en återkommande kund.

Då har en lyckats få till en touch point med en human touch.